Câu truyện về thiết kế và nhãn hiệu

Chúng ta đang sống trong xã hội của các loại biển quảng cáo, online ads và những mẫu quảng cáo tinh tế. Nhãn hiệu có thể nhìn thấy ở mọi nơi và thật là khó để thấy một bao bì sản phẩm mà không có nhãn hiệu hay yếu tố thiết kế trên đó. Thế nhưng, hàng thế kỉ trước, đồ ăn thức uống và các sản phẩm khác được bán trong các loại thùng gỗ, hộp gỗ, can sắt hay bọc vải với không có nhãn hiệu nào trên đó. Cho tới thế kỉ 19, khi mà thiếc và các loại bìa cứng đủ nhiều và đủ rẻ để các nhà sản xuất ứng dụng vào nhiều lĩnh vực hơn.

Thế kỉ 20, vật liệu bao bì và thiết kế bắt đầu hòa làm một với nhau. Những chiếc chai Coca-Cola là sự bắt đầu cũng như ví dụ điển hình: vật liệu, nhãn mác và thiết kế 3 trong 1. Những hộp khoai tây chiên Pringles hay những gói Toosie Roll cũng sử dụng cùng công thức.

Phát minh của các màng nhựa trong suốt vào những năm 1960 đã giúp tạo ra một thế hệ trẻ em có thể nhìn được những chiếc bánh OREO ngon lành qua lớp bao bì.

Khoảng năm 1970, các nhãn hàng tư nhân trở nên thông dụng trong khi những nhà sản xuất bao bì đang phải xoay xở với các loại mã vạch và về sau là luật Nutrition Facts.

Trong những thời kì đầu

Cho tới năm gần cuối thế kỉ 19, bao bì (vật chứa) chỉ là các khoản phụ phí. Hoặc chỉ cần thỏa mãn yêu cầu: thực dụng và chắc chắn để bảo quản các loại xa xỉ phẩm như vàng bạc châu báu hay các loại thực phẩm cao cấp. Chúng thường không phải đồ dùng một lần và có khả năng tái sử dụng.

Công ty Dixie Queen đã thiết kế hộp đựng cigar của họ giống như giỏ picnic hay sau này là hộp cơm. Nhãn hiệu thì được dập nổi trên những chiếc “giỏ” đó. Thiết kế như vậy vẫn được ưa chuộng cho tới tận những năm đầu thế kỉ 20. Gần cuối thế kỉ 19, các loại bao bì đa dụng trở nên phổ biến. Từ đó mở đường cho các loại túi mua hàng. Ngày nay, người ta vẫn thích dùng các túi mua hàng từ chuỗi siêu thị ưa thích của họ.

Khởi nguyên của nhãn hiệu

Như ta thấy, trên bao bì của kẹo ngậm trên có in hình 2 anh em nhà Smith. Hình ảnh này bắt đầu xuất hiện vào năm 1866. Những viên kẹo ngậm này càng ngày càng nổi tiếng và đối thủ xuất hiện ngày càng nhiều. Anh em nhà Smith quyết định đánh dấu sản phẩm của mình bằng hình chân dung của chính mình trên bao bì sản phẩm. Đây được cho là lần đầu tiên nhãn hiệu được đặt lên bao bì theo phương thức đơn giản nhất của nó.

Một năm sau đó, Dr.Lyon in tên và một số hình ảnh đơn giản lên hộp bột răng của mình. Đây là lần đầu nhãn hiệu được in lên bao bì kim loại. Những chiếc hộp kiểu này được các hãng bánh qui như Saltine hay Cracker Jack sử dụng cho tới những năm giữa thế kỉ 20. Đương nhiên, ngày nay các loại đồ ăn khô như vậy thường được bán trong các hộp carton.

Nhãn hiệu, quảng cáo và tiếp thị

Sản phẩm đầu tiên được thiết kế, dán nhãn và tiếp thị toàn quốc (Mỹ) là sản phẩm Uneeda biscuits của hãng bánh kẹo NABISCO. Năm 1896, dòng bánh quy này đã được marketing với hình ảnh một cậu bé mặc áo mưa vàng. Trước đó, có thể đã từng có những nỗ lực như vậy ở các khu vực. Tuy nhiên không nhà sản xuất nào có đủ nguồn lực và tham vọng để quảng cáo ra toàn quốc.

Trước đó, NABISCO đang cạnh tranh gay gắt với Cracker Jack và họ tin rằng bao bì trong bằng giấy sáp của họ là điểm độc đáo cho sản phẩm của họ. NABISCO đầu tư 1.000.000 USD vào thiết kế và quảng cáo. Các chuyên gia quyết định hình ảnh một cậu bé mặc áo mưa là hình minh họa hoàn hảo cho lớp bảo vệ bằng giấy sáp này. Chiến dịch tiếp thị của họ đã giành thắng lợi và bánh quy Uneeda phát triển cho tới khi bị dừng sản xuất năm 2008.

Coca-Cola và câu chuyện của chiếc chai

Chai thủy tinh cong của Coca-Cola hiện nay không chỉ là một hình tượng, nó đã trở thành huyền thoại. Coca-Cola là một hãng nước giải khát nổi tiếng khởi nghiệp từ khoảng năm 1880. Năm 1990, Coca-Cola từng dùng chai thủy tinh bình thường để đóng chai đồ uống của mình. Thế nhưng, đối thủ cạnh tranh đã bắt chước họ dưới những cái tên dạng như “Koka-Nola”. Năm 1914, Coca-Cola đã liên hệ nhà cung cấp chai của họ và yêu cầu một mẫu thiết kế chai độc đáo.

Coca-Cola đăng kí bản quyền cho mẫu chai mới này vào năm 1915. Trong nhiều thập kỉ sau đó, cái chai chính là nhãn hiệu của Coca-Cola. Năm 1961, Cục sáng chế của Mỹ chính thức công nhận chai Coca là một thương hiệu. Đây là một trường hợp chưa từng xảy ra trước đó, một bao bì lại có địa vị như vậy.

Rất nhiều nhà cung cấp chai thời điểm đó phản đối thiết kế mới. Lấy lí do thiết kế này rất đắt và yêu cầu thay đổi một số công đoạn. Nhưng rồi Coca-Cola cũng thuyết phục được họ. Ngày nay, nhà cung cấp của các nhãn hàng có thể không quen thuộc hoặc không muốn chuyển sang công nghệ bao bì số. Thế nhưng, lợi ích của đổi mới, sáng tạo cũng có thể rất lớn.

Tide và câu chuyện về thông điệp trong thiết kế

Có rất nhiều nhân tố để tạo một thiết kế ấn tượng, nhưng khó có thể chối bỏ cac nhân tố như màu sắc mạnh, hình ảnh, font chữ và chất liệu bao bì. Hãng Procer & Gamble đã rất thành công với bột giặt Tide năm 1946. Mẫu bao bì này được thiết kế bởi một kĩ sư kiêm nhà thiết kế nổi tiếng. Và nó cũng được công nhận là nhãn hiệu toàn quốc đầu tiên sử dụng tông màu sáng.

Theo AdAge, “Màu sắc chủ đạo là màu cam và vàng trên hộp bột giặt Tide sử dụng để cảnh báo và truyền đạt cảm giác sức mạnh ngoại hạng… Chữ Tide màu xanh biển in đậm với ý nghĩa cân đối sự nguy hiểm tiềm tàng ám chỉ trong nền màu cam vàng với một thông điệp an toàn, an tâm hơn.”. Một thiết kế tốt cũng là một thông điệp tốt.

Công nghệ in FLEXO, giải pháp cho thiết kế

Cho tới năm 1930, các nhà thiết kế bao bì bó buộc bởi công nghệ in typo với những hạn chế về vật liệu in và khả năng trong thiết kế. Sự ra đời của các miếng in mềm bằng nhựa plastic (flexo) và màu aniline đã giải quyết vấn đề này. Các nhà in sau đó có thể in lên nhiều loại vật liệu khác nhau như các tấm kim loại hay hộp carton. Và nhà thiết kế cũng có thể bảo đảm sự tinh tế, tỉ mỉ và chính xác của các hình ảnh.

Màu Aniline đầu tiên được tạo ra từ phụ phẩm than đá. Năm 1940, Cục quản lí dược phẩm và thực phẩm Mỹ đã cấm sử dụng mực này trên các bao bì thực phẩm. Lúc đó, Flexo được mọi người biết đến với cái tên “In aniline”. Năm 1949, một loại mực mới an toàn với thực phẩm được tạo ra. Và để tránh vết nhơ của aniline, quá trình in được đặt tên lại là “In Flexo”.

In flexo ngày nay vẫn rất quan trọng trong công nghiệp bao bì. Sự phổ biến của bao bì dạng túi làm ngày càng nhiều bao bì chuyển từ offset sang flexo. Ví dụ như nhãn hàng Pasta Souce, trước đây rất ưa chuộng lọ thủy tinh in offset. Ngày nay, họ đang chuyển dần sang các loại túi có thể làm nóng bằng vi sóng.

Thiết kế bao bì truyền cảm hứng cho nghệ thuật đại chúng

Những chiếc can Campbell’s Tomato Soup vẫn rất nổi tiếng trước cả thời của Andy Warhol. Những thiết kế đầu tiên được biết tới từ những năm 1897. Chúng có 3 điểm mạnh trong thiết kế: màu sắc đỏ và trắng (cam và xanh biển trong 1 năm), chữ Campbell’s, và mề đay bằng vàng ở chính giữa thiết kế. Một sự trình bày đơn giản và rõ ràng, một bài học cho các nhà thiết kế ngày nay.

Năm 1962, Andy Warhol tạo ra 32 bức tranh lụa của mọi loại vị của Campbell’s Soup, biến những thiết kế này thành nghệ thuật. Warhol trước đó từng làm họa sĩ tranh quảng cáo. Ông rất hiểu sức mạnh của một thương hiệu biểu tượng trong văn hóa của người tiêu dùng. Ngày nay, ranh giới của nghệ thuật và quảng cáo/thiết kế nhiều lúc rất mơ hồ.

Các thương hiệu lớn không bao giờ sợ phát triển và thử nghiệm các công nghệ mới. Năm 2017, Campbell’s ra mắt dòng Well Yés! Chúng nhìn hoàn toàn khác biệt với dòng sản phẩm truyền thống. Thiết kế lon có ý nghĩa biểu trưng cho toàn bộ sản phẩm và

Sự phát triển của nhãn hàng tư nhân

Giá trị của các nhãn hàng tư nhân là không đáng xíu nào vào những năm 1970. Trong hoàn cảnh kinh tế đang suy thoái lạm phát, giá cao mà chậm tăng trưởng. Những bao bì trắng tinh với mỗi tên như “BEER” hay “MILK” in trên đó cho một cảm giác bình thường đến tầm thường. Ngoài ra, bao bì như vậy còn tạo ấn tượng về những mặt hàng rẻ tiền và chất lượng thấp. Ấn tượng đó lưu dấu trong người tiêu dùng hàng năm trời.

Qua thời gian, các nhãn hàng tư nhân dần chuyển thành thương hiệu cao cấp hơn. Wallmart giới thiệu nhãn mác Great Value năm 1993 và Costco cũng có nhãn Kirkland Signature năm 1995. Loại nhãn này được cấp cho những nhà sản xuất nhỏ lẻ muốn tiếp cận người tiêu dùng qua các hãng lớn. Các nhà sản xuất nhỏ cung cấp sản phẩm trong khi hãng lớn cung cấp bao bì, tiếp thị… Để đổi lại, hãng lớn sẽ yêu cầu hãng nhỏ kí thỏa thuận không tiết lộ xuất sứ. Những sản phẩm này sẽ được sử dụng cùng bố cục, màu sắc và chất liệu như những sản phẩm nổi tiếng khác.

Nhãn dán nổi tiếng nhất thế giới

Bảng “Nutrition Facts” hay “thành phần dinh dưỡng” xuất hiện lần đầu vào đầu những năm 1990. Nó đã nhanh chóng trở nên nổi tiếng theo cách riêng của mình. Bảng này trở thành hình mẫu được mô phỏng nhiều nhất thế kỉ 20. Chỉ tính riêng trong 10 năm (1990-2000), nó đã xuất hiện trên 6,5 tỉ bao bì các loại.

Cục quản lí dược phẩm và thực phẩm Mỹ đã đặt ra một số khuôn mẫu nhất định cho bảng. Kích cỡ không cố định tuy nhiên chỉ được có một màu chữ, màu nền của bảng nhất định phải là trắng hoặc trung tính. Bảng này phải được đặt ở mặt trước hoặc mặt bên phải của bao bì. Nguyên mẫu của bảng rất linh hoạt phòng trường hợp bảng cần mở rộng trong tương lai.

Mã vạch và sự cải cách bao bì

Năm 1974, sản phẩm đầu tiên có mã vạch, một gói kẹo Wrigley, được quét tại Siêu thị Marsh, Troy, Ohio. Từ đó, bao bì không còn đơn giản chỉ nằm im trên kệ nữa. Chúng đã trở thành một công cụ giao tiếp, giúp thu thập dữ liệu bán hàng cho người bán lẻ. Sau này, với sự ra đời của mã QR và smartphone, bao bì còn trở thành phương thức giao tiếp với khách hàng của các nhãn hàng.

Năm 2010, một loại mã vạch tiên tiến, với tên gọi Digimarc, xuất hiện trên thị trường. Nó sử dụng cùng dữ liệu với mã vạch truyền thống, thêm vào với khả năng nhận diện độ sáng và độ đậm của màu sắc. Công nghệ này cho phép phần lớn bao bì có thể được quét bởi smartphone, các máy bán hàng và nhiều loại máy khác.

Ngày nay, bao bì sản phẩm càng ngày càng được kết hợp với nhiều loại công nghệ tiên tiến, kết hợp cả nghệ thuật và các thuật toán. Bao bì đã và sẽ luôn luôn tiến hóa.